出品｜虎嗅营业破钞组万博manbext网页版登录app娱乐

作家｜柳柳

剪辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

在北京三里屯拉夫劳伦之家，中国首家"大店"，进门后，一楼女装在居品区摆放最靠前，女装陈设占一半以上。

距离这里 500 公里 2 个多小时高铁距离的山西晋中，有一家拉夫劳伦奥莱店，已开 4 年，破钞者以女性为主。

这是参预中国 20 多年后，拉夫劳伦的缩影：这家"老钱风"男装起家的公司试图依靠女性破钞者，去撑捏事迹增量；与此同期，他们试图在中国进行门店扩展，去浸透更宏大的市场。

拉夫劳伦总裁 Patrice Louvet 最近在承袭 SCMP 访谈时提到，在中国突出 60、65% 的破钞者是女性，尤其是中国干事女性，受众是公共的两倍。

值得扫视的是，拉夫劳伦的休养战略在财务数据上看是灵验的。LVMH、历峰、开云等肆虐集团销售下滑之际，拉夫劳伦当年两年增势显明，2023 年收入增幅达 30%，终端 9 月底的 2025 财年二季度，收入增多 13%，衔接 17 个季度正增长。

但挑战并不远处，最新一季度营收增速比以往放缓，这背后，假" POLO "随处着花、围绕老钱风破钞群体的竞争加重。

在这么的所在下，"门店扩展"进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席实行官蔡欣慧对虎嗅透露，"拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑，是先在中枢城市浸透，再往下举座会在中枢城市 2 小时高铁圈为斟酌拓店。"

淌若以北京为圆心，2 小时高铁圈，能下千里到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同；上海则能放射到无锡、苏州、常州；深圳不错浸透到广州、佛山、珠海、惠州等等。

破钞增长的但愿也在新兴市场。

信达证券最近指出，中国新兴市场与头部市场的东说念主口增速差距松开，住户破钞意愿提高。东说念主群结构来看，比年来高线城市回流东说念主口增多，破钞后劲昌盛，新兴市场线上购物东说念主群中，女性占比更高。

不外，拉夫劳伦，确切不错收货新兴市场的女性用户吗？

拉夫劳伦盯上中枢肠带和女性

山西晋中奥莱店，是拉夫劳伦咫尺独一开在四线城市的门店。在小红书上，这家店铺的柜姐们每天皆会共享项目实拍和品牌举止。

在领有 17 个火车站的晋中运营店铺，只是拉夫劳伦发力下千里的缩影。当年一年，拉夫劳伦已在向新兴城市高速扩展。

" 2024 年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店 30 家傍边。" 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席实行官蔡欣慧对虎嗅透露。

在拉夫劳伦的语境中，他们并不会把城市阐发经济体量分出一个单独别离与发力的区域。

"在拓店的战略上，咱们接纳"中枢城市带 ( key city cluster ) "战略，基于中枢城市，包括北京、上海、成皆、深圳和武汉，发力在距离中枢城市‘ 2 小时高铁圈’的城市拓店。"蔡欣慧告诉虎嗅。

不外从事实上来看，阐发虎嗅梳理，本年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下千里的二线城市，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春、温州等初次开店。比拟紫标 RL 等高端线，初学轻奢线 Polo Ralph Lauren 门店数目和营收占比突出一半。

在占据天下女装批发市场半壁山河，有女装风向标之称的广州，拉夫劳伦本年新开 Polo Ralph Lauren 女装店。此前，拉夫劳伦的 Polo Ralph Lauren 女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新六合和上海久光百货。

这皆要归功于四年前，还在以男装为主的拉夫劳伦，看到中国女性破钞的增长后劲，里面团队运行发力鼓舞女装。

有一个细节是，本年，拉夫劳伦新开 Polo 线门店的相干点位，恰是原本"二三线中产女性可爱的品牌"。在北京西单大悦城一层东侧，原本轻奢品牌 MK 的位置依然被最新开的 Polo Ralph Lauren 取代。在北京多家市集，Polo Ralph Lauren 门店的邻居，是 lululemon，尔后者最近两年间在大量取代快前锋品牌 Zara 的门店位置。

图为北京向阳大悦城市集内

发力最顺利体当今事迹上。"拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他居品线。"拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席实行官蔡欣慧告诉虎嗅，"从前年到本年，女包 Polo ID 包增长更为显明。"

拉夫劳伦女装增速的变化，在诸多相似品牌中是比较特有的。

像 Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克兄弟，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家，不异设有女装，客单价邻近。尤其在欧洲，Tommy Hilfiger 和拉夫劳伦基本算学术界培植工装。但阐发虎嗅不雅察，上述品牌们均未在国内市场要点发力女装的居品和营销。

"最新四肢是，拉夫劳伦将在 2025 财年末在抖音开设一家女装专卖店。"蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外衣、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场要点拓展的居品线。女装会是连接加强的品类。

而顺利在抖音这一平台开店，暗意着拉夫劳伦改日触达的女性破钞群体会更宏大，更多元。

能让一个"老钱风"品牌如斯醉心下千里"名媛"的原因也并不复杂。

数据势头显明，在肆虐、快前锋一派穷冬中，白牌时期，比拟男性，女性市场增量价值越来越显明；新兴市场线上购物东说念主群中，女性占比更高；中产破钞中，干事女性力量也在增长。

"穿拉夫劳伦的女性，从来不在乎流行。"前锋博主陈霖告诉虎嗅，Polo 线好多经典项目，像绞花毛衣，皆是贴合东说念主的体态测度打算。Ralph Lauren 的理念里，力量感应该来自于东说念主的内核。换句话说，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。

拉夫劳伦在新兴市场的升温，还和 00 后女性用户的崛起关系。"在县城体制内，00 后流行一种不会出错的穿搭，穿拉夫劳伦保捏‘厚谊富厚’。"和典型县城女孩一样，回到梓乡体制职责的 00 后女孩小兰，正在穿拉夫劳伦，看护前锋体面。

拉夫劳伦求变

拉夫劳伦但愿通过撬动新兴市场女孩，赢得更多的破钞者，但只是依赖"老钱风"远远不够。重要取决于在中国市场进行的一系列改良四肢，能否撑捏起其捏续向下翻红。

率先是组织力层面，虎嗅获悉，拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构休养。据虎嗅独家赢得的信息夸耀，近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管：一位是 Sunny Xu，认真大中华区和东南亚地区的营业转型和电商，改日将更醉心抖音这么的平台；另一位是 Cystal Liu，认真港澳台地区的业务。此前，拉夫劳伦以所有大中华地区去运营，并莫得进一步进行细化。二者皆顺利向蔡欣慧呈报。

居品 SKU 念念路也发生了变化，重要变化是要点发力女包。

前锋行业分析师七七对虎嗅分析，在他看来，拉夫劳伦本年在女装品类中，要点去推高端女包，是选对了时机。

咫尺，拉夫劳伦 70% 的业务由绞花竭诚衫、Polo 衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等中枢居品鼓舞。包袋被里面高管视为遑急的高后劲品类之一。最近一年在中国卖的最佳的包袋是万元内 Polo ID 系列，"老钱感"最为浓郁，热点 SKU 为迷你、马鞍、小号、中号、大号。

爆款 Polo ID 之外，在高端包袋中，24 春季秀，拉夫劳伦初次推出 RL888 手袋，被郑秀晶背火。25 春季秀，拉夫劳伦初次推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。

固然 RL888 系列 2 万元的价位遭受质疑，但最近两年间，头部肆虐牌中非凡新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在肆虐和"快前锋最贵的"那一档中间，有钱东说念主破钞左迁选它，新兴城市女孩进取破钞升级也选它。

电商层面，虎嗅独家获悉，拉夫劳伦的线上电商在中国依然或然隐敝到 350 个城市。尤其是新增认真大中华区和东南亚地区的营业转型和电商的高管，将在 2025 财年末在抖音开设女装专卖店，看上去，对线上向下开荒领土，拉夫劳伦深具决心。

有业内东说念主士告诉虎嗅，对鞋服赛说念而言，当年一两年下千里城市的破钞实力禁闭小觑，中国下千里市场正处在电商行业发展的红利期，从 2024 年各主流电商平台在大促时分新增用户的城市漫衍来看，三线及以下城市的新增用户占比均突出半数。

拉夫劳伦在中国的下千里市场还有很大的扩店空间，咫尺其在超一半的二线城市和大量三四线城市尚未开店——在中国领有 175 家直营门店，漫衍在 4 个一线城市（北上广深）、15 个新一线城市中的 14 个城市（合肥之外）、30 个二线城市中的 12 个城市，2 个三线城市（海口、三亚），1 个四线城市（山西晋中）。

但在硬币的另一面，发力下千里，也在让拉夫劳伦面对更大的挑战。

隐忧还未撤废

第一个挑战来自于"品牌心智"，毕竟拉夫劳伦是常常被"盗窟师法的品牌之一"。

一个不行淡薄的事实是，拉夫劳伦曾在新兴市场存在大量盗窟" POLO "敌手。门店数最多的是一度在天下畛域内开出 600 余家店铺的" POLO SPORT "，比拉夫劳伦我方在国内的门店还要多。这些使用" POLO "字样的店铺，通常开在二线以下商圈。对拉夫劳伦来说，既被霸占低线城市大量空缺市场，又被繁芜品牌身份领略。值得扫视的是，POLO SPORT 的这些门店，跟着拉夫劳伦 2024 年胜诉后运行冉冉关停。

八年前，拉夫劳伦运行打对于使用" POLO "字样销售访佛商品的第三方商标侵权讼事。直到本年 12 月，拉夫劳伦布告在上海常识产权法院拿起的商标侵权案件获告成诉。

这些案件的被告为上海睿发衣饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具衣饰成品有限公司等公司，均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用" POLO "、" POLO SPORT "、" POLO GEAR "及" POLO POLO SPORT "等步履组成商标侵权，判令案件被告向拉夫劳伦支付统共 2000 万元东说念主民币的补偿金。（中国商标侵权案件中的最高补偿之一）

在心智之外，更多挑战也在透露水面。

比如，拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速率，比拟其他品牌慢了一拍。前年，诸多肆虐牌就激勉过进直播间高潮。董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴、Miu Miu 和玛铂利三个肆虐牌官方所提供的"尖货"和新品，算是肆虐牌官方初次放下"不菲形体"。各大肆虐大牌把秀场持续"搬"进淘宝直播间，范念念哲率先在抖音开启直播卖货。

本年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga 和 YSL 几大肆虐牌在抖音直播前锋秀眩惑新客，非凡是 GUCCI 的 Ancora Red 系列，在抖音搜索热度爆炸性增长。

有行业分析东说念主士告诉虎嗅，在拉夫劳伦里面，险些每家门店的伴计皆有小红书账号，在条记均共享门店服装。但相对各大肆虐牌，拉夫劳伦本年才运行发力抖音直播间，速率慢了好多。

另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极鼓舞波及更宏大破钞者的品牌营销，但这和它改日更大增量的相干——新兴市场东说念主群，其实存在一定进度的割裂。

财报提到，2024 财年，拉夫 · 劳伦活跃在前锋、名东说念主、体育、游戏和音乐规模中，因为营销给力，集团 DTC 业务新增 500 多万新用户。最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办 HBO 原创记录片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销群众向虎嗅透露，这么的营销四肢可能很难精确触达到大量新兴市场的女性用户。

竞争也在加重。到了本年，拉夫劳伦由老钱风和年青女孩积聚起来的上风，忽然有了被赶上的危境。

或然"解围"老钱风的国内品牌未几，但对于多数新兴市场女孩来说，Polo Ralph Lauren 初学款就要 2000 元起步，并未低廉。好多年青女孩运行在 Teenie Weenie 小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。

不单一位破钞者告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国初学款和奥莱渠说念生意占比很高，价钱上的扣头力度照旧远忘形国、日本低得多。

一位资深服装测度打算师、衣饰品牌首创东说念主试图诠释拉夫劳伦在中国市场的态度。在他看来，拉夫劳伦当年在中国不奴隶前锋潮水趋势，一直莫得变过，不是它荒谬到作念对了什么，最遑急的，照旧迎来了老钱风热，借重起力——金字塔尖的东说念主变得低调，中产阶级更想以高性价比样貌看护体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。

但莫得一种风潮永不外时。中国市场咫尺仅占拉夫劳伦总事迹的 8%，改日在中国，拉夫劳伦淌若想让更多"新兴市场的女性用户"聘任穿它万博manbext网页版登录app娱乐，还需要作念更多。